Đó là giai đoạn đòi hỏi, bắt buộc các DN “kỳ cựu” cũng phải chạy đua để xốc lại hay làm mới chính mình. Với riêng Vinacafe, canh bạc này liệu có toàn “đỏ”?
Giải thích của Vinacafe về chuyện “họ bán gì trước 1/8/2016”
Thông điệp được cho là “lỗi” cố ý của Vinacafe, thực tế, được khởi đầu ở một sự kiện trước đó, khi trong một hội thảo về an toàn thực phẩm, đại diện Vinacafe (cùng Nestle) thừa nhận trong cà phê họ bán ra thị trường luôn có pha trộn đậu nành.
Sau thừa nhận đó, Vinacafe tiếp tục đẩy câu chuyện đi xa hơn bằng chiến dịch quảng cáo gắn cột mốc mang tính cam kết tạm gọi nôm na là từ đây (1/8) chỉ bán cà phê nguyên chất.
Vậy trước 1/8, Vinacafe đã cho người tiêu dùng uống những gì? Câu trả lời thì đã được chính DN xác thực, là có pha trộn đậu nành, có thể có thêm những gia phụ liệu khác.
Giải thích cho “lỗi” thông điệp thương hiệu gắn liền với các chiến dịch marketing nội dung mà DN đã tích cực triển khai và “gây bão” ngay thời điểm thị trường tràn ngập nỗi sợ cà phê đểu, ông Phạm Quang Vũ, Chủ tịch HĐQT Vinacafe nói rằng: Nhìn trong suốt chiểu dài lịch sử, từ 1968, Vinacafe đã luôn kiên định với khái niệm “cà phê chỉ là cà phê”. Và việc bán cà phê pha đậu nành chỉ là một cách đáp ứng nhu cầu của thị trường trong một giai đoạn. MC Quỳnh Hương ví von, và cũng được ông Vũ “gật đầu” rằng, sự “lạc lòng” này tương tự như một nhạc sĩ chuyên nghiệp ngay từ khi đi vào sáng tác, đã định vị khuynh hướng sáng tác của mình là chuyên tâm nghệ thuật. Nhưng một ngày đẹp trời, vì thấy thị trường đang hút khách với dòng nhạc thị trường nên đã chuyển hướng sang sáng tác nhạc thị trường, dù thấy điều đó không đúng với lòng mình. Và rồi một ngày khác, vị nhạc sĩ này lại nhận ra mình cần trở lại định vị trước đó, chính là mình.
Rõ ràng, trong làn sóng tẩy chay cà phê “đểu”, Vinacafe trước xu hướng thị trường, đã phải chọn “tái định vị bản thân” – chuyên gia thương hiệu Nguyễn Đức Sơn, GĐ chiến lược Thương hiệu Richard Moore Associates đánh giá. Vinacafe không hẳn vô ý (mà với một ông lớn “sành sỏi” truyền thông như Masan cũng sẽ ít khi vướng lỗi truyền thông một cách thiếu chủ ý). Họ đã tỏ sự khôn ngoan khi chớp thời cơ để tái định vị thương hiệu gắn cùng chiến lược marketing cho các dòng sản phẩm mới. Chỉ có điều cú “đặt cược” thương hiệu khá đồng bộ này có vẻ chưa tính toán đủ phản ứng thị trường.
“Canh bạc” tái định vị thương hiệu của Vinacafe theo đó có “đỏ” hay không phụ thuộc lớn vào sự am hiểu về cà phê của người tiêu dùng.
Hiểu sao cho đúng?
Theo các chuyên gia, việc “liều lĩnh đặt cược” chiến lược tái định vị thương hiệu, Vinacafe đang chấp nhận các rủi ro:
Thứ nhất, việc giải thích giai đoạn “bán cà phê trộn đậu nành” của họ, dù thế nào cũng sẽ dễ bị một bộ phận người tiêu dùng mất niềm tin vào thương hiệu. Với bộ phận tiêu dùng này, DN đã chẳng khác nào tự “bê đá đập chân mình”.
Thứ hai, với yếu tố thứ nhất, thị trường có sự cân nhắc về những thông điệp mới của DN. Ví dụ, với thông điệp “kiên định” hướng cung cấp thức uống “cà phê chỉ là cà phê”, cà phê sạch, nguyên chất, nhiều người cũng sẽ đặt câu hỏi tiếp theo: Vậy mức độ sạch của cà phê Vinacafe tới đâu? Độ nguyên chất này hiểu cụ thể và chính xác nhất là gì? Lưu ý đây không phải lần đầu tiên họ kiên định “cà phê chỉ là cà phê” nhưng vẫn có giai đoạn bán cà phê pha trộn đậu nành.
Trả lời những câu hỏi này, ông Nguyễn Tân Kỷ, TGĐ Vinacafe lý giải: Cà phê sạch của Vinacafe được định nghĩa không phải organic (hữu cơ), cũng không theo các tiêu chuẩn 4C, UTZ, SAN (những chuẩn cà phê sạch mà thị trường quốc tế thường đề ra), mà theo mức độ lựa chọn từng hạt cà phê Robusta và Arabica do các chuyên gia lâu năm của DN thực hiện. Nguyên chất cũng chính là khái niệm mang nội hàm chung là 100% hai loại hạt.
Công bằng và chính xác, phải nói rằng Vinacafe không phải là DN tiên phong về cà phê sạch đúng nghĩa như cách lí giải đưa ra. Bởi trước đó, từ 2015, CTCP Phúc Sinh đã đưa ra thị trường sản phẩm K -Coffee với 100% cà phê nguyên chất, không thêm bất cứ gia phụ liệu nào khác. Phúc Sinh cũng là DN duy nhất ở VN trong nhóm các DN lớn sản xuất cà phê rang xay có chứng nhận cà phê sạch theo chuẩn UTZ toàn cầu. Nhiều chuyên gia nhìn nhận chính K-Coffee của Phúc Sinh đã “tạo cảm hứng” tái định vị đối thủ của các DN lớn, kỳ cựu trong ngành, chứ không phải Vinacafe hay DN nào khác.
Một yếu tố khác cần lưu ý, trong thành phần ở sản phẩm mà Vincafe đưa ra cũng cho thấy khái niệm nguyên chất “có vấn đề” khi ngoài “100% nguyên chất hai loại hạt”, dòng “Café de Nam” của Vinacafe còn công bố thành phần có hương cà phê giống tự nhiên dùng trong thực phẩm và đường caramel. Nêu các thành phần chi tiết như vậy trong cà phê, theo Vinacafe là hướng tới minh bạch, và tất cả các thành phần đều nằm trong tiêu chuẩn an toàn thực phẩm.
Dù là nằm trong ngưỡng an toàn, hương cà phê giống tự nhiên về bản chất vẫn là hóa chất. Còn đường caramel ở đây thực tế là đường gia công chế biến hay là chất tạo màu caramel (E150D)?. Theo đó, sản phẩm dường như đang có sự mập mờ giữa nguyên chất toàn phần (100%) hay chỉ nguyên chất 2 loại hạt?
Ở góc độ thử nếm, đặc biệt với dòng mới “café de Nam”, Vinacafe đưa ra tứ quý hương vị “Thơm-Đen-Đậm-Đắng”. Bên cạnh ưu điểm về trích xuất chất bơ trong cà phê thay chất tạo bọt và vị béo hấp dẫn mà theo DN là nhờ công nghệ trích ly-pha phin điện riêng biệt, yếu tố “đen” quan sát được bằng thị giác của cà phê trích ly, là do “lỗi cố ý” nhờ đường caramel tạo màu hay cà phê rang cháy (hay cả hai)? Và liệu có gì mâu thuẫn với nhận định của các chuyên gia cupping là “café nguyên chất rang đúng độ chín, dậy mùi, sẽ chỉ có màu nâu cánh gián”…?
Xa biệt chuẩn cà phê của thế giới ?
Phục hưng vị cà phê nguyên chất mà Vinacafe đặt ra cho mình, chung quy là phục hưng một món uống. “Canh bạc” tái định vị thương hiệu của Vinacafe theo đó có “đỏ” hay không phụ thuộc lớn vào sự am hiểu về cà phê của người tiêu dùng. Sự am hiểu mà ở quốc gia có 150 năm uống cà phê như VN không thể nói không minh tường, nhưng vì rất nhiều lý do, đã buộc khẩu vị người uống vào những “đặc thù” cà phê gần như xa biệt với những những “chuẩn” cà phê ở nhiều quốc gia còn lại của thế giới đồ uống chứa caffein.
Giấc mơ cà phê kiểu Việt như một tôn giáo mà Vinacafe gọi là “Vietnamo” và mong tôn vinh như một Quốc Yến, xét về… động cơ, theo giải nghĩa DN là nỗ lực làm mới mình đang chờ thị trường ghi nhận. Có thể đó là ghi nhận khi họ đã đang nỗ lực để chớp thời cơ trước những DN cũng phất ngọn cờ tiên phong “quốc gia cà phê, tôn giáo cà phê” như Trung Nguyên, nhưng lại đang chững lại vì tranh chấp nội bộ các nhà sáng lập, hay trước DN đáng gờm đã khởi lên thông điệp “Cà phê sạch là cà phê nguyên chất 100%” qua các dòng K-Coffee thuộc thế lực cà phê thế hệ mới Phúc Sinh…
Với chiến lược trên, Vinacafe sẽ đứng trước hai kịch bản: Nếu khi Vinacafe chia sẻ thật với khách hàng, thì trước mắt DN sẽ mất một số khách hàng, nhưng nếu làm tốt và chất lượng thực sự thì về lâu dài sẽ được lợi và thành công. Ngược lại, nếu DN chia sẻ thành thật để tranh thủ thu hút sự chú ý, đánh trúng nỗi sợ hãi của thị trường để marketing sản phẩm, tái định vị thương hiệu, nhưng lại không làm đúng như những gì họ dự định thì về lâu dài người tiêu dùng vẫn sẽ nhận biết được và thất bại sẽ là đương nhiên. Như vậy chiến lược của Vinacafe, chìa khóa cốt lõi vẫn là chất lượng sản phẩm của họ có tốt thật không, họ sẽ làm gì, cho ra sản phẩm chất lượng như thế nào?
Đỗ Thanh Năm – Chuyên gia Tư vấn Chiến lược
Theo Enternews.vn