Biên soạn: Thạc sỹ Nguyễn Hoàng Mỹ Phương
Cộng tác viên của www.123chienluoc.com
Tiêu thụ cà phê tại Mỹ
Tiêu thụ cà phê ở Mỹ dự kiến sẽ giảm xuống 23,7 triệu bao (1 bao = 60kg) trong niên vụ 2015/16 sắp tới, từ 24 triệu bao trong niên vụ kết thúc vào tháng Chín và là đợt giảm đầu tiên kể từ năm 2009/2010, theo dự báo của Bộ Nông nghiệp Mỹ (USDA) trong báo cáo định kỳ sáu tháng.
Đây sẽ là quốc gia duy nhất trong số tám nước tiêu thụ cà phê hàng đầu thế giới suy giảm trong tiêu thụ, với tổng nhu cầu toàn cầu tăng gần 2 triệu bao lên mức 147,6 bao.
Báo cáo cung cấp thêm bằng chứng rằng sự phổ biến ngày càng tăng của cà phê single-serve, với sự thống trị của K-Cup Keurig Green Mountain, đang có tác động lớn đối với nhu cầu cà phê nhân của Mỹ.
Khi người Mỹ chuyển từ cà phê rang xay truyền thống sang cà phê single-serve, họ chỉ đang pha những gì họ có ý định uống, giảm lượng cà phê đổ bỏ xuống cống.
“Trước đây người ta từng pha một ấm cà phê, còn bây giờ họ chỉ pha một cốc,” PedroGavina, ông chủ hãng cà phê rang xay Gavina&Sons có trụ sở tại thành phố Vernon, California. “Chúng ta đang mất đi một người tiêu dùng là cái bồn rửa chén”.
Trong tháng 2/2015, theo báo cáo của Reuters, người Mỹ đang mua ít cà phê hơn khi cà phê single-serve giúp tăng hiệu quả tiêu thụ, hạn chế lượng cà phê mà hãng rang xay sẽ cần phải mua cho mỗi người tiêu dùng.
Sở hữu của máy pha cà phê single-serve đã tăng vọt trong năm 2015,với hơn 1/4 các hộ gia đình Mỹ có một máy, tăng từ 15% trong năm 2014, theo cuộc khảo sát của Hiệp hội Cà phê Quốc gia (NCA) trong tháng 3/2015.
Máy pha cà phê single-serve vẫn chưa đạt được một mức độ phổ biến tương tự ở các nước khác ngoài Mỹ.
Trong khi tiêu thụ khối lượng giảm, người Mỹ đã chi tiêu 11,9 tỷ đô la, một mức kỷ lục, vào cà phê trong năm 2014, và dự kiến sẽ chi tiêu 12,8 tỷ đô la trong năm 2015 và 13,6 tỷ đô la trong năm 2016, theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường Mintel. Hãng rang xay thường tính mức phí trả thêm khổng lồ cho cà phê single-serve.
Ngoài tác động của cà phê single-serve, dân số già đi cũng đã góp phần làm giảm tiêu thụ, người Mỹ uống 1,85ly/ngày, mức thấp nhất kể từ năm 2010, theo cuộc khảo sát của NCA cho thấy.
Làn sóng thưởng thức cà phê thứ ba – cà phê single-serve
Được mệnh danh là “làn sóng bùng nổ thứ ba của cà phê”, khu vực cà phê cao cấp ngày càng tăng- được thúc đẩy bởi người tiêu dùng tìm kiếm hương vị cao cấp và sự hiểu biết tốt hơn về nguồn gốc hạt cà phê - hiện đang ngày càng xuất hiện ở nhà bếp và bữa tối trong nhà hàng trên khắp lục địa. “Mỹ đã tiếp tục tiêu thụ mạnh và làn sóng thứ ba đã là một phần của điều đó”, KonaHaque, trưởng bộ phận nghiên cứu tại ED&FMan nói.
“(Nó) trở thành chủ đạo,” ThomasCopple, kinh tế gia tại Tổ chức Cà phê Quốc tế (ICO) cho biết. “Sự chuyển hướng cà phê đặc biệt đã giúp cho tăng trưởng”.
Trong làn sóng thứ ba, cà phê bắt đầu được nhìn nhận giống như rượu vang, và nổi lên loại máy pha cà phê espresso và single-serve tại nhà. Ở đây, bài viết muốn tập trung vào thị trường cà phê single-serve.
Có thể cho rằng đây là sự phát triển “dữ dội” nhất trong kinh doanh kể từ khi StarbucksCorp bùng nổ với chuỗi quán cà phê trong cuối những năm 1980. Đây thậm chí có thể nói đây là sự kiện lớn nhất kể từ LuigiBezzera với bằng sáng chế máy pha cà phê năm 1901.
Năm 2009, Folgers thuộc sở hữu của J.M.SmuckerCo. đã dẫn đầu thị trường cà phê single-serve, với thị phần 17,9% và doanh số 1,5 tỷ đô la Mỹ, theo số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor. Trong nhóm dẫn đầu máy pha cà phê single-serve, KeurigGreen Mountain đứng ở vị trí thứ bảy, với thị phần 2,7% và doanh số bán hàng 224 triệu đô la Mỹ.
Nhưng đến năm 2012, Keurig đã chiếm ngôi vị đầu bảng và duy trì tiếp tục trong năm 2013, thị phần của nó đã tăng lên đến 18,8%, trong khi Folgers 13,6%, và doanh thu 2,3 tỷ đô la Mỹ, đã tăng gần gấp đôi so với Folgers 1,7 tỷ đô la Mỹ.
Cà phê single-serve đã trở thành mốt thịnh hành trong thế giới cà phê trong vòng vài năm qua. Trong thực tế, Packaged Facts ước tính rằng tổng doanh số bán lẻ cà phê single-serve tại Mỹ đã tăng 82% từ 1 tỷ đô la trong năm 2011 đến hơn 1,8 tỷ đô la trong năm 2012, và dự kiến sẽ đạt được 5 tỷ đô la vào năm 2016. Trên thực tế, cà phê single-serve chiếm khoảng 25% tổng doanh thu cà phê tại cửa hàng tạp hóa và nó đang tiếp tục tăng.
Nó thật sự đơn giản và có thể được tóm gọn trong một từ: Thuận tiện.
Một số người sẵn sàng hy sinh chất lượng cao cho sự thuận tiện, nhưng họ không nhận thức được rằng đó chưa phải là cách đúng. Có những công ty đang giúp các nhà rang xay đặt cà phê đặc biệt của họ vào K-Cup, và thậm chí có những viên nang có thể được lấp đầy với từng loại cà phê mà người tiêu dùng yêu thích và pha bằng máy pha cà phê K-Cup tương thích.
Cà phê single-serve giúp loại bỏ sự lãng phí. Bằng cách pha cà phê một cốc tại một thời điểm sẽ giúp làm giảm sự lãng phí cà phê. Thường có những lúc mà cả một ấm cà phê không được uống hết và cuối cùng là phải đổ bỏ. Bằng cách sử dụng chiến thuật phục vụ một lần, người tiêu dùng sẽ có thể uống cạn món cà phê yêu thích của họ.
Do đó, người tiêu dùng có đủ khả năng thử một loại cà phê cao cấp tại quán cà phê phục vụ loại single-serve, mang đến cơ hội lựa chọn để thử các loại cà phê khác nhau mà bị “cháy túi”.
Và trong khi cà phê single-serve hiệu quả và thuận tiện hơn, một số người tiêu dùng cho biết đơn giản là nó không giống như vị của một cốc cà phê pha theo kiểu truyền thống.
“Đây chắc chắn là điều bạn bỏ lỡ - tươi mới, âm thanh, và hương vị”, Cindy Glickert, một đại lý đồ cổ sống ở Kirkland, Washington cho biết. “Nhưng bạn từ bỏ điều đó vì sự tiện lợi”.
Liệu cà phê single-serve có tác động xấu đến nông dân?
Thị trường cà phê single-serve đang phát triển mạnh mẽ và có thể nhiều người nghĩ rằng điều đó có lợi cho kinh doanh cà phê rang xay, nhưng hóa ra lại là điều ngược lại.
Tại sao?
Các máy này hiệu quả hơn. Chỉ cần suy nghĩ về cách bạn thường pha một ấm cà phê với máy pha cà phê nhỏ giọt tự động, chỉ để cuối cùng đổ một phần của nó xuống cống. Càng ít cà phê bạn lãng phí, thì bạn mua cà phê càng ít.
Mỗi tách cà phê single-serve chứa chỉ hơn 6 hạt cà phê cho mỗi ounce chất lỏng, so với 10 hạt cà phê theo cách pha truyền thống theo tiêu chuẩn của Hiệp hội Cà phê Đặc biệt của Mỹ (SCAA), ước tính của Nate Hrobak, một người mua cà phê ở Caribou Coffee tại Minneapolis, một trong những chuỗi cà phê đặc biệt lớn nhất ở Mỹ.
Một mặt, điều này tốt hơn cho người tiêu dùng đang tiết kiệm tiền. Ít lãng phí cũng tốt hơn cho môi trường, đặc biệt là ở các vùng khô cằn như California. Nhưng các hãng rang xay đang cảm thấy khó khăn. “Thị trường cà phê đã bị mất người tiêu dùng tốt nhất của mình: bồn rửa chén,” Hernandodela Roche, phó chủ tịch cao cấp của công ty dịch vụ tài chính INTLFCStoneInc, nói với Bloomberg. “Các nhà rang xay đang nói với chúng ta rằng cà phê single-serve đã làm giảm nhu cầu tiêu thụ cà phê.”
Như vậy, có thể cà phê single-serve cuối cùng lại là nạn nhân của sự thành công của chính mình? Nhìn qua, bất cứ điều gì làm giảm tiêu thụ sẽ có vẻ đang chống lại ngành công nghiệp nói chung. Nhưng nếu nghĩ kỹ hơn, vấn đề không phải là suy giảm số lượng cốc cà phê mà chúng ta uống mà đó là vấn đề tỷ lệ hạt cà phê tiêu thụ. Một mặt, dường như là tin tốt (cuối cùng thì chúng ta không uống ít cà phê đi mà chỉ là đang lãng phí ít hơn). Mặt khác, khi người tiêu dùng khôn ngoan nhận thấy sự lãng phí ở những giai đoạn khác nhau trong chuỗi cà phê, họ có thể sẽ sớm nhận ra rằng họ phải trả cho sự lãng phí của người khác.
Thêm vào đó,“Nếu mua một máy pha cà phê ở nhà, bạn có lẽ không chỉ nhìn chằm chằm vào nó,”Carlos Mera, nhà phân tích của Rabobank nói và chỉ vào các dữ liệu nhu cầu tăng cao, thậm chí ở châu Âu. Ông cho biết thêm, máy pha cà phê single-serve là việc chuyển tiêu thụ cà phê từ cửa hàng bán lẻ về nhà của người tiêu dùng. “Hiện tượng cà phê single-serve là việc mang xu hướng tiêu dùng cao cấp về nhà của bạn”, ông nói.
Độc quyền và bảo vệ môi trường
Các sản phẩm cà phê single-serve nhận những lời chỉ trích từ các nhóm môi trường vì các gói nhựa và cà phê xay đã sử dụng tại bãi chôn lấp và không thể tái chế. Keurig ước tính 9,8 tỷ gói K-Cup đã được bán ra trong năm kết thúc ngày 27/9, tăng 13%. Keurig, công ty đứng đầu ngành công nghiệp cà phê single-serve, sản xuất đủ vỏ quả cà phê nhựa hồi năm ngoái để vòng quanh trái đất hơn 10 lần, theo ước tính của một chuyên gia phân tích. Một video clip trên YouTube bắt chước các bộ phim ăn khách mô tả người ngoài hành tinh trông giống như vỏ nhựa Keurig đang xâm nhập trái đất.
Lý do Keurig bắt buộc vào vỏ nhựa lúc này là vì dường như không có cách nào khác giữ cho cà phê bên trong tươi mới, theo Monique Oxender, Giám đốc phát triển bền vững của công ty. Và K-Cup được làm bằng chất dẻo tổng hợp với các bộ phận không có cách nào dễ dàng để tách các thành phần để tái chế. Trong tuyên bố trên trang web của mình, công ty cho biết “cam kết rằng 100% tất cả các gói K-Cup sẽ là sản phẩm có thể tái chế vào năm 2020”.
Tuy nhiên, cũng có ý kiến cho rằng máy pha cà phê single-serve giúp tiết kiệm điện khi chúng không cần phải liên tục giữ ấm cho ấm cà phê. Và những người ủng hộ K-Cup cho rằng mọi người uống cà phê hiệu quả hơn khi không lãng phí đổ bỏ. Và điều đó có ý nghĩa gì? Oxender nhấn mạnh rằng cà phê là một loại cây trồng cần rất nhiều nước, và ít cà phê bị lãng phí hơn tức là ít nước bị lãng phí hơn.
Ngoài ra, Keurig đã từng là trung tâm của cuộc tranh cãi gần đây do việc bổ sung các “công nghệ khóa” (“lock-out technology”) vào hệ thống pha cà phê tại nhà thế hệ thứ hai của mình. Máy mới sẽ không thể dùng cho thương hiệu nào khác ngoài K-Cup. K-Cup được cấp bằng sáng chế bởi Keurig năm 2012, sau đó, các thương hiệu như Folgers và Maxwell House, và những công ty khác, bắt đầu sản xuất phiên bản tương thích Keurig của riêng họ. Hiện nay Keurig đang thực hiện các cuộc đàm phán quan trọng với các công ty nước giải khát hàng đầu như Starbucks và Dunkin’ Donuts trong khi cũng phát triển công nghệ ngăn ngừa việc sử dụng các đối thủ cạnh tranh của K-Cup. Các đối thủ cạnh tranh đã lên án những hành động này là vi phạm luật chống độc quyền nhằm ngăn chặn sự độc quyền thị trường.